OMT Magazin #184 | In 5 Schritten fit für datengetriebene Leadgenerierung (Frank Rix)

Du hast es vermutlich schon oft gehört: Daten sind der wichtigste Treibstoff für das Marketing der Zukunft. Vor allem im B2B-Umfeld, denn sie ermöglichen ein tiefer gehendes Verständnis über die Wünsche und Motive der Kunden. Immer mehr Unternehmen erkennen das und lösen ihre Datensilos auf. Außen vor bleiben bislang Daten über Nicht-Kunden. Diese liegen seit jeher größtenteils in der Hand von Dritten. Ganz vorne dabei die GAFAs (Google, Amazon, Facebook, Apple). Wer neue Kunden gewinnen will, kommt an diesen Platzhirschen kaum vorbei. Spätestens durch den Wegfall von Messen während der Pandemie verflogen letzte Zweifel an deren Übermacht. Das Ende der Third Party Cookies und strengere Datenschutzbestimmungen führen dazu, dass die GAFAs die Mauern ihrer “Walled Gardens” noch höher ziehen. So versucht zum Beispiel Google ein eigenes Ökosystem auf Basis von Chrome zu etablieren. Wer mitgehen will, muss sich deren Interessen fügen. Anbieter für Programmatic Advertising versuchen sich noch im Umgang mit dieser ungünstigen Situation. Ohne Third Party Cookies ist klassisches Targeting nicht mehr umsetzbar. Ob sich hier spezielle ID-Lösungen, kontextuelles Targeting oder Geolocation durchsetzt, wird sich zeigen. Höhere Streuverluste, fehlende Attribution und Frequency Capping werden jedoch die Kosten nach oben treiben. All das sorgt im B2B-Marketing für Kopfzerbrechen. Denn Demand Generation und Account Based Marketing (ABM) funktionieren nur mit präzisem Targeting. Auch aufgrund höherer Kosten tun hier Streuverluste richtig weh.